评估广告媒体一般依照下面四种尺度进行：
1、发行量：
媒体的发行量主要对于大众媒体而言，是衡量媒体的规模和影响面大小的一个重要尺度。对于报刊媒体来说，发行量指的是每期发行（包括零售和订阅）的总份数；对于广播电台和电视媒体，发行量指的是收听或者收看的受众总量，它与接收设备的保有量和收听、收视率密切联系。
影楼的广告策划者所面临的问题是：现在各个媒体之间竞争激烈，为了拉住广告客户，均虚报发行量。如有的报纸发行量为5万份，一般都会虚报为10万份左右。反正吹牛又不犯法。
如何鉴别报纸媒体的虚报行为，弄清楚真正的发行量，笔者有一绝招：找到该报社的发行处，要求做夹报广告，问其报纸发行量有多少份？同时，要求在夹报现场做监督。因为夹报是按照每份多少钱来计算的，报社为了多赚钱，一般会报出真实的发行数量。
2、受众：
某种媒体的受众指接触某种媒体且通过这种媒体获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直接邮寄广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅接触者，他们的数量和媒体的保存时间、媒体的传阅率密切联系，保存时间越长、传阅率越高，受众总量越大。对于广播和电视媒体，受众指听众和观众的总量。
3、有效受众：
接触媒体的具有广告诉求对象特点的受众人数。对于在媒体上发布的广告，只有占总的受众的一部分、作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众，如果某一电视节目为某一特定的观众群体收看，而这一群体又恰好是在这个节目中插播的广告的诉求对象，那么这个节目的有效受众就比较多。因此，根据媒体和受众的特点预测有效受众的多少是影楼进行媒体选择的重要任务。
4、每千人成本：
指在某一媒体发布的广告接触1000名受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒体的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确地显示出在某一媒体发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒体的重要量化标准。
为了获得最低成本，最大效益，一般选择千人成本最低的媒体。
