策划和执行一个都不能少

　　半个月以后，窦先生又发来短信，告知他们做了夹报宣传，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，询问是不是时间过短等等。笔者无语，只想问一句：广告传播：策划、执行，你到底行不行？

分析

策划行不行

　　策划是一项系统工程，永远都是第一位的。策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播。哪怕是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的。因为小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金。

　　策划不仅仅是文字功夫。在笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体运作。那位老师还好一点，多少有一些自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而那位作家平时写一些散文或短文等是一把好手，但是写出来的广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平。除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极。不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行。

　　策划到底行不行？不能只看文字功夫，因为策划不是文字游戏。策划必须具备一定的文字水平，因为文案策划需要用文字来体现。真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干嘛？没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的。

执行行不行

　　当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好策划的，更不是任何人都能玩转执行的。业内常说：三分策划，七分执行。策划、执行，相辅相承，缺一不可。在市场竞争白热化的今天，执行显得尤为重要，执行的好坏直接决定成败。企划有三力：决策力、企划力和执行力。决策和企划是解决“说”的问题，而执行才是解决“做”的问题。执行的好坏于细微处见分晓，在执行中，细节决定成败。

　　笔者曾经服务过的一个广告客户，对广告的执行要求非常严格，他们在广告发布中通常要求：不被其他广告所压住、放在左上角、紧贴新闻标题等等，无论硬广告或软文都是如此。因此，有时笔者在安排广告时就有点费劲，尤其是他们在做四栏或五栏广告的时候，就更难安排了，这就需要你和报社的关系非常好才行，否则很难办。这些要求都是客户从广告执行中总结出来的，可以说是用金钱买来的广告实战经验。

 　　在笔者操作执行的广告中，就有做500多字的软文接200多个咨询电话的案例，相当于一至两个整版广告的传播效果；也有做两栏广告接三四十个咨询电话的案例，相当于现在一个整版的广告效果。原因何在？说白了就是广告执行到位不到位的问题？

　　其实，广告传播在执行操作中有很多潜规则是可以挖掘的，如软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理；还有左右规则、单双规则、上下规则等等。总之，广告执行可谓“大道无形”，要重视执行细节才对。

　　“少花钱，多办事，办好事”是企业追求的比较经济的办事标准。在企业都在大谈特谈执行的今天，执行是否到位？执行是否有效？能否快速启动市场，并有实效？这才是执行人迫切要解决的问题。笔者曾经写过一篇题为《软文执行10条潜规则》的文章，阐述了同样的稿子、同样的标题、同样的媒体、不同的版面、不同的时间创造不同的广告效果。可见，执行对企业的广告效果影响非常之大。