别让企业品牌“裸奔”
在众多公司丑闻中，我之所以选出了以上四件，不仅仅是因为这四个事件所产生的巨大社会影响，也不仅仅因为这四个事件给企业声誉带来的巨大损害，我更看重的是这四个事件之间的相关性。这些事件发端于企业各个不同的环节上，看似缘于企业不同部门的疏漏，体现的却是对企业公众形象的总体损害。
同时，我也不想讨论为什么会发生这些事件，以及今后如何避免类似的事情发生。我想讨论的是，当事情发生后，作为企业的最高决策部门（而不仅仅是公关部门）如何看待并应对这些事件所产生的恶劣影响，在一定程度上减少对企业形象的负面影响，并进一步通过传播手段重新塑造受损的企业形象。
丰田“踏板门”事件的事故源头是生产部门，是一起典型的质量事故。当质量事故接连产生，最终导致多人死亡的极端事故发生后，最终演变成了损害整个企业形象的公众事件。富士康“跳楼门”事件的源头应该归结到人力资源部门，当跳楼不再成为个案，而是接二连三地发生后，也演变成损害整个企业形象的公众事件。蒙牛“诬陷门”事件的源头在营销部门，当事件的恶劣程度超出人们所能接受的道德底线时，同样演变成损害整个公司形象的公众事件。而唐骏“学历门”事件，源于企业经理人个人的疏漏，当与其之前标榜的完美形象产生巨大落差时，也 必然演变成损害整个公司形象的公众事件。
搞营销的人喜欢用“品牌”来代替“形象”，描述企业、产品和消费者的关系。但他们忽略了一个重要现实——在信息社会，企业已经进入“全裸”时代，企业早已不仅仅是相对于其消费者和产业链上其他利益相关者的一种存在，而是一种之于所有社会公众的存在。那种通过信息不对称，向消费者或公众有选择的传递特定信息，从而树立“品牌”的理论已经在实践中到处碰壁，并且给不少企业带来了麻烦和声誉上的重大损害。
别把企业品牌拆散
按照“品牌”理论，丰田“踏板门”属于“产品品牌”范畴，富士康“跳楼门”属于“雇主品牌”范畴，蒙牛“诬陷门”属于“企业品牌”范畴，唐骏“学历门”属于企业家“个人品牌”范畴。企业往往在职能设置上归口不同的部门管理。产品品牌归市场营销部门、雇主品牌归人力资源部门、企业品牌归公共关系部门、企业家个人品牌归公共关系或老板办公室。在不少企业内部，在管理职能的划分上模糊不清，互相沟通不足，各自为政，出现问题时往往导致反应迟缓，错过了缓解危机的***时机。
以丰田“踏板门”和富士康“跳楼门”为例。问题已经出现很久，但公共关系部门迟迟没有应对措施，没有和媒体的有效沟通，抱有侥幸心理，希望通过掩盖来解决问题。结果导致爆炸性事件的发生，演变成难以收拾的局面。
再来看蒙牛的“诬陷门”。由于采用事业部制，产品经理直接面对媒体，在绩效考核等利益的驱使下，基层营销人员胡作非为，其传播路径完全不受公共关系部门的约束，缺乏对风险的评估机制。虽然蒙牛一贯凶猛的传播手段已经成为一种企业文化，但如果稍有传播常识的专业人员对其营销方案有所监控，也不至于犯下如此低级又恶劣的错误。
其实，“品牌建设”也好，“形象塑造与传播”也好，其根本目标是为销售服务的。在内部管理上人为的予以割裂，也许会带来效率上的提高。但在信息时代，已经成为企业发展的重大隐患。对于现在的企业来说，良好的企业形象已经是关乎企业生存和发展的命脉。整合内部资源，建立对企业形象全方位、系统化的打造流程和处理机制，是成长中的中国企业需要直接面对的课题。
品牌极化：高端奢华与平价时尚共舞
消费者的这两种心理满足方式——虚荣与实惠，促使消费者行为呈现古怪而有趣的现象，即追逐***品的同时也会货比“千”家，寻求最物美价廉的商品。
最近，发现办公室的快递变成了凡客诚品专区，同事们凑在一起最热衷于边翻看凡客***的宣传小册子边分享最近在凡客诚品淘到的便宜好东西。最有煽动性的推销莫过于一群女人带着无比满足无比向往的神情，兴高采烈的讨论一件事物。光是想想这场景，也是一件令人兴奋的事情。是什么能让女人们如此着迷？——凡客诚品，一个以男士衬衫网购起家，如今发展到拥有6大类2万种品牌、2010年总销售额预期突破20亿元的草根品牌。如此火爆，以至于在同事随口说了句“这年头谁还没在凡客买过东西”的时候，我认真地反省到自己OUT了。
在低价时尚令人如此着迷的同时，***品市场也在迅猛扩张。数据显示，目前中国已成为世界第二大***品消费国家，仅次于日本。在金融危机背景下，2009年中国***品市场销售额同比仍增长12%，而全球***品销售额同比下降8%。***品消费不再集中于少数富人，也不再集中于一线城市。对***品的向往，已经随中国的经济发展蔓延到越来越多的人心里。这种消费行为的分层，使得国内品牌市场正呈现越来越明显的两极分化现象。
