今年诺贝尔经济学奖得主里查▪赛勒被称为老顽童，他圆圆的脸颊常带着笑意，妙语如珠，形象不同于表情严肃的主流经济学家。新古典经济学的基石是人们做取舍的原则是理性的“利益***大化”，视非理性的案例为“噪音”，而且这些“噪音”会彼此抵消，市场能自我调节达到一个平衡状态。赛勒所致力的行为经济学，认真探讨边缘上的非理性的行为，以及这些行为背后的认知过程。多年来，他得诺奖的呼声很高，但是他“离经叛道”得罪的同行太多，有人甚至认为他可能此生与诺奖无缘，这次获奖肯定了他在学术上的地位，再次认可了跨心理学、社会学等多学科的行为经济学。
因为在行为经济学的贡献而获得诺奖，赛勒是第三位。早在20世纪70年代，赫伯特▪赛门就提出“理性的边界”质疑古典经济学中把“理性”放在至高无上的教条，成为1978年的诺奖得主。心理学家丹尼尔▪卡尼曼多年从事对认知偏见的研究，2002年以非经济学家的身份摘下经济学诺奖的桂冠。这些学者不是要打倒古典经济学，而是指出非理性行为的背后有系统性的成因，可以补充和完善这门学科。
行为经济学效应
赛勒关注非理性的倾向和感情的因素引导人们做出选择的过程。他个人的回忆录《错误的行为》（Misbehaving）举出的例子都是在身边发生的事，读者看了会心一笑，灵光一现的照出自己不愿承认的一些盲点。例如，人对身外之物的态度不是单纯地可用货币单位来衡量的，他研究消费者的行为，总结出一套“内心记账”(mental accounting)的看法。口袋内的一块钱和银行账户上的一块钱，在一个人内心不等值。自己赚的钱和继承的财产，主观的价值也不一样。这对市场学的研究和应用，影响巨大。
一般人心理上经常高估自己拥有资产的价值。赛勒设计了一项实验：在一群人中，有些人得到一个免费咖啡杯，有些人没拿到。拿到咖啡杯的人给这个小奖品的估值和没有拿到的人的估值相比，平均超出两三成。这就是所谓的“即得资产效应”(Endowment Effect，另译为“禀赋效应”)。一般人憎恶失去到手的东西的心理冲击 （loss aversion），远远高于“获取”带来的快乐。于是，人们面对亏损时，有各种不理性的行为。例如，执着于沉没成本（sunk cost），不敢承认以往所做的错误选择，继续加注，期望翻本，或是暂时把亏损带来的痛楚，搁置脑后，用不计较短期波动的“长线投资”来自我安慰。
某人驱车10英里，为了买一个原价45美元，促销期间减价到35美元的时钟，而这位消费者没有热情去买一个原价495美元，促销价485美元的电视，同样是省10美元，可是消费者的选择截然不同，这就是所谓的“框架效应”（Framing Effect）。还有，我们常见的“事后有先见之明”(confirmation bias),看已经发生的事件，一清二楚，沾沾自喜，认为自己有远见，不协调的部分就被忽略，汲取不到真正的教训。有个颇具讽刺的笑话：一个人用掷硬币的方式打赌，正面朝上是他赢。当硬币反面朝上时，他就不承认有打赌这回事，所以他从来没输过。
人工智能PK天然愚昧
怎么利用行为经济学总结出的这些道理来促使人们做更明智的选择或决策呢？***起码，了解卖方搞的一些小伎俩，消费者可以做自我防范。在宏观层面，赛勒在与法学理论家桑斯坦合作的《助推》一书，提出公共政策的设计，可以纳入心理因素，例如，人因为短视和惰性作祟，不愿选择做长期储蓄投资，养老储蓄定期定额由工资扣下，就能提高民间储蓄率。行为经济学更广泛的应用在金融市场，资产价格被高估或被低估都是套利赚钱的机会。赛勒自己管理价值30亿美元的基金，表现不俗，他更有理由笑口常开了。
如果照行为经济学的这些推论，人工智能摒除各种认知的障碍，所做出的决定岂不比由脑袋不时发热的人做的决定更理性、更**？赛勒承认，人工智能做为一种工具或许能取代一些简单的决策，他举招聘为例，初步的筛选，用电脑程序比人工操作更省时省力，而且误差的几率也低。还有，目前在美国的一些理财咨询就运用机器人操作，按照输入的个人资产、偏好等信息，由机器人程序来安排配置，定期调整资金组合，以追求风险承受能力与***的平衡。如此，排除了人为情绪的干扰，收费相对的低廉。
担忧机器人征服人类，在赛勒看来还言之过早。他自嘲地说，相对“人工智能”而言，他研究的领域是“天然愚昧”，在“智能”与“愚昧”大赛中，后者未必出局。行为经济学认为人们的思维惯性，即使认识到形成偏见的种种误区，也不会大幅改变。在信息泛滥的时代，人们势必要对信息进行过滤，这些过滤网是主观形成的，过于自信、短视等偏见无处不在，盲点不可能完全扫除。
行为经济学颠覆了许多古典经济学的理论，但是未来也会被颠覆，这些兆头已经可见。这个学科设计出的试验，经常由大学校园中年龄教育背景相近的学生参与，虽然取样的样本很大，合乎**性的要求，可是如何在不同的场景“复制”，有相当的困难。
经济学的理性和利益***大化的局限，在道德人性层面尤其明显。卡尼曼回忆儿时二战期间在德军占领下的法国，一个德国大兵对他和蔼可亲，而且还给了他一些糖果，留给他很深的印象，启发了他日后研究人们行为动机的多样性。作家林语堂说过他自己是一团矛盾，而且在矛盾中寻找乐趣。赛勒的贡献在于，让我们接受和承认自己的偏见，不时检视，还是蛮有用的。
