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产品上市前要自问的五个问题
转载自:最佳管理智囊 2017-11-02 作者:Jay Sullivan、Ben Wong
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  你有一个绝妙的产品构思,产品的原型得到焦点群体的大量好评,甚至众筹活动也给予肯定。现在,你正计划批量生产,准备推出网站,进行大量在线销售,并对着镜子练习拍摄《福布斯》杂志封面时的姿势。
 

产品上市前要自问的五个问题

  哇!

  有东西卖,不难。有时,成功卖出东西更为复杂。

  电子销售可能使营销变得轻松简单,但这可能存在欺骗性。Ben Wong是环球资源StartupLaunchpad的负责人。他帮助创业公司了解需要利用的分销渠道、需要应对的不同挑战,以便在线下环境中成功将产品卖给付费消费者。环球资源举办全球最大的电子产品采购贸易展览展。今年10月,来自世界各地的63,000多个分销商和零售商将莅临在香港举行的亚洲世界博览会,参观6,000多个制造商的摊位,其中大约有300个摊位是属于雄心勃勃、满怀希望、有时想法天真的创业公司。这些公司自豪又焦虑地展示着自己的产品,希望有机会推出产品、开启事业、扩大规模以满足需求。

  Ben的工作是确保每个创业公司拥有最好的成功机会。他是美国新泽西州本地人,毕业于美国宾夕法尼亚州狄更森学院,已经在亚洲工作生活十年。我们在他位于繁华香港的办公室见面,探讨他如何帮助下一代商界领袖了解市场。

  Jay Sullivan:长期以来,香港一直是中国和世界其他地区之间的门户。你肯定觉得自己处于科技热潮的中心位置,既了解两个主要市场上的产品,又看到最新的构思成为现实。

  Ben Wong:我遇到的人身上都肯定有着一种显而易见的能量。他们都很兴奋。我认为,同时也感到有些紧张的人更容易获得成功。

  Sullivan:人们对于新产品营销的最大误解是什么?

  Wong:许多创业公司都以为在自己的网站上宣传新产品,销量就会暴涨。但是,只有10%的消费者支出会花费在这些网站上,消费者的大部分支出还是花费在经过时间考验的产品上,而不是新科技产品。对于新产品,尤其是科技产品,消费者希望先接触过再买。他们想要感受这件产品,把玩过,尝试了解它的工作原理,以及确定它是否适合自己。因此,创业公司需要明白,在涉及新产品和品牌时,客户需要这样一个过程。

  Sullivan:你如何传授此知识?

  Wong:我们为想要了解市场的创业公司举办一系列小型免费活动。我们打交道的许多人都是工程师。我们帮助他们成为全方位的商业人士。

  Sullivan:这些活动包括什么内容?

  Wong:包括的主题有了解如何保护知识产权,如何定价产品,哪些是最合适的分销渠道,如何根据产品营销方法来构建最合适渠道的不同要素,如何以不同于市场其他板块的方式来包装产品。

  Sullivan:听起来你正在举办创意型的迷你MBA课程。

  Wong:有时候有那种感觉。

  Sullivan:你的受众得到的最大收获是什么?

  Wong:有五个产品上市要素我认为是最重要的。

  第一,他们如何定价产品?

  许多硬件创业公司在不了解销售和分销渠道复杂程度的情况下对产品进行定价。他们一开始根据自己“物料清单”,即产品的制造成本,然后考虑期望的利润,就以为确定了价格。其实不然。从制造商仓库接收产品的分销商需要对产品成本增加40%。终端零售商还将增加50-70%,因为他们腾出货架,并付钱给销售人员了解产品和花时间向消费者解释产品。现在产品制造成本是8美元,以为12美元卖出就可以大赚一笔,但实际的上市价格接近20美元。你需要自问,对于目标消费者而言,你的产品是否值20美元。如果答案不是肯定的“是”,那么需要研究生产成本,找出削减成本的方法,因为作为新品牌,许多分销商和零售商不会对要求的最低加成做出让步。

  Sullivan:这彻底改变了典型硬件创业公司的期望。

  Wong:这只是开始。

  第二步是帮助人们了解供应链的各个要素。为了让产品吸引人,需要教育“早期大众”,他们是产品的第一批尝鲜者。这种教育在线下环境、实体店中进行。有两种场所——专卖店和大型零售商。专卖店需要进行有关教育消费者产品工作原理的店内布置。因为我参与科技部门,所以我了解到的许多产品都属于物联网的一部分。每个人对此都感到兴奋,但对于我们所有人来说,物联网仍然是新事物。我们都有一条学习曲线。通过某人或销售点展示来向我们介绍新产品,是非常有帮助的;对于某些人而言,会感到非常放心。

  然而,对于创业公司,专卖店只是踏脚石。目标市场是大型商店。

  Sullivan:在沃尔玛或Target中上架,感觉肯定像实现了大多数制造商的长期梦想。

  Wong:是的。它只会通过以下两种方式之一发生。首先,产品必须在专卖店销售一到两年,并且在市场上树立足够的声誉。第二,如果产品的构思投合人心,而且其他制造商正在制造类似的产品,那么大型商铺现在有足够大的市场来销售它。你上次去沃尔玛是什么时候,他们的特定产品只有一种选择吗?不会的。它们认为最好有五到六个制造商制造相同的产品。

  Sullivan:这使得创业公司面对重重困难。

  Wong: 科技领域也有例外。百思买、Brookstone、Target等商店为“新科技产品”设立了专区。如果新产品可以在那里上架,则是一个很棒的销售场所。

  第三个原则涉及制定线下分销的营销预算。

  如果收入目标是10万美元,则需要预留1万美元作为线下营销预算,部分是因为需要准备好在不同的地点,以不同的方式营销。分销渠道依赖于在所在国进行店内产品营销。分销渠道将你的产品推向最终位置,但营销取决于你。一些店铺可能会提供货架空间,这意味着你需要有吸引人的包装,因为这是你进行产品营销的所有手段。其他商店可能提供一平方米的占地面积,这意味着你必须制作纸板架来展示产品。一些商店可能允许你安排人进行现场展示。你必须为这一切做好准备。

  Sullivan:似乎存在很多变数。

  Wong: 毫无疑问,是的。但是,如果你没有向消费者展现优质产品,并且在繁多的产品中脱颖而出,则无法获得成功。

  Sullivan:你提到了创业公司在国内的预期。那么全球分销呢?

  Wong:这就是供应链变得更加复杂的地方。我们帮助新企业了解的第四件事是如何进行国际营销。第一个要点是,你必须对批量生产实行大规模质量控制。不仅管理成品质量,还要管理从全球采购的组件的质量。进厂物品的质量与出厂物品的质量一样重要。你还必须管理包装的质量。为不同的分销商提供不同的包装。例如,沃尔玛和百思买有不同的包装要求。如果你的产品送到了,但包装不对,它们也不会接受。所以你甚至要考虑将如何存储和管理退回仓库的产品,因为会发生产品退回,不论是产品从未被接受,还是产品没有被卖出去。

  Sullivan:想要做的只是向世界推出产品,但需要考虑的因素有很多。

  Wong: 而这是始料未及的。最后,我们帮助制造商了解如何避免昙花一现。他们刚刚创造出自己的首个产品,他们感到很自豪。然后我们说:“嘿,太好了……那么下一步呢?”零售商想要知道当对型号1.0的兴趣消失时,什么产品会占用该货架空间。你将提供不同的颜色?不同的尺寸?新的功能?一些创业公司对这些问题感到沮丧。据我所知,受到这些问题启发并接受挑战的那些人将更容易成功。

  Sullivan:要考虑的有很多,而且都很重要。感谢你的建议。
 

 

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