花 600 元买一张照片，你愿意吗？
不光有人愿意，还有大把的人愿意。这批顾客撑起了一个摄影品牌——「海马体」。
「海马体」的平均客单价在 350-400 元左右，稍贵一些的要近 600 元。注意，这只是「一张精修照片」的价格，如果你想拿到 4 张及以上的照片，可能要花费上千元。
但「海马体」的生意并不受其影响，反而相当火爆。据悉，「海马体」的年营收达到 4 亿元，积累了 1000 多万个会员用户，年复购率为 20%（摄影属于非刚需、低频消费，行业复购率普遍很低）；官网显示，门店数量已达 600+。
在小红书上，有 34w+ 篇关于“海马体”的笔记，抖音#海马体 话题下有 3.6 亿播放量，说「海马体」是当下的摄影界“顶流”，一点也不为过。
那么「海马体」到底是怎么火起来的？为什么会有如此多的人愿意花几百块钱为一张照片买单？背后又有哪些运营方式值得品牌们学习和借鉴呢？
01
从“小作坊”到“大品牌”，「海马体」怎么做到的？
「海马体」的母公司缦图摄影成立于 2011 年，创始人是吴雨奇和黄逸涵夫妇。@锐公司 和@地产资管网 曾介绍：
创始人夫妇当时是浙江传媒学院的大三学生，就在大学城周围做生意，以拍主播照和校园写真为主，靠地推来积累顾客。
从一家小照相馆，到发展成全国连锁的高知名度摄影品牌，运营社发现，创始人其实在产品和服务的打造上极具用户思维。
1）“爆品”逻辑：洞察用户审美，打出差异化
「海马体」的成功，离不开它的两款“爆品”：证件照和圣诞照。
据@锐公司 报道，照相馆成立后，创始人在为学生们拍照的过程中，发现了普遍存在的一个“痛点”：想要拍出好看的证件照。
要知道，在摄影技术和审美还不太成熟的十年前，小照相馆给学生们拍的证件照往往是“一言难尽”......
当时创始人偶然间发现，用拍主播照的方式来拍证件照，广受学生喜爱。
于是在 2014 年，创始人抓住了第一个机遇——成立现在的「海马体」品牌，专注于给大家拍证件照。
同时创始人也调整了市场定位，让品牌走出大学城，入驻商场，面向都市白领这批用户。因为相比学生，他们的消费能力和意愿都更强。
在这之后，创始人并不局限于只拍证件照，陆续推出了写真照业务。其中最出圈的，当属“圣诞照”系列。
其实早在 2015 年，「海马体」就推出了圣诞照，获得不少好评，但做到真正意义上的“爆火全网”，是在 2018 年。2015-2017 年的圣诞照只能说是“中规中矩”，好看但少了些创意。
然而到了 2018 年，「海马体」的设计师仿佛就跟“开了挂”一样，加入了“麋鹿”、“天使”、“小丑”等多种西方元素，妆造和特效较往年更加精美，背景也不再是一如既往的“大红色”。
如此别具一格的圣诞照吸引了众多用户——当年官方宣传圣诞照的抖音视频上线后，获得了 30w+ 的点赞。
此后，创始人抓住了第二个机遇——按照用户偏好，把后续的圣诞照沿袭了 2018 年的风格，结果年年火爆。截至目前已经有 5w+ 篇小红书笔记是关于分享“海马体圣诞”的。
运营社观察后发现，有不少用户就是被 2018 年的圣诞照种草，从此年年都去「海马体」打卡，甚至被培养出了“每逢圣诞必拍”的心智。
如今，「海马体」还开发出了生日照、轻婚纱、文艺照、国风照等多款写真。这些产品都有一个共同点：拿捏大众审美，尤其是戳中女性用户的心。讲究自然、梦幻、唯美，和传统摄影馆里廉价老气的“影楼风”大不相同。
并且产品的更新迭代速度很快，基本每隔 1-2 周就会有新品上线。比如 7 月 18 日上线了七夕写真，过了 8 天再上国风照，8 月初又上了轻婚纱系列，前不久的 8 月 15 日又推出哈利波特联名照。
“那么多款，总有一款适合你。”——面对眼花缭乱的精美宣传样片，用户很难不心动。
2）服务：流程统一标准化，轻简快
海马体照相馆商业发展中心总经理王寒曾向@地产资管网 提到，在给学生拍证件照时，创始人还发现了一件事儿：
「海马体」出片效果好的原因，就在于给用户提供了化妆和修图这两个服务，这是当时其他照相馆所没有的。
在此基础上，「海马体」完善了一套自己的 SOP ：让用户先在小程序上选择想拍摄的主题、预约到店时间；到店后化妆师负责做好妆容和造型；随后让摄影师拍摄；拍摄完选择满意的照片；随后修图、交付成片。
每家门店都是按照这一套统一标准化的流程执行，更重要的是，效率比传统摄影馆更高。
等摄影师拍摄完成后，用户当场就可以选取心仪的底片；用户甚至等待 1-2 个小时后就可以拿到已经精修完的成片，当场提出修图意见，修图师当面修改。
这比传统摄影馆的交付节奏快上不少：以往人们拍完写真，往往需要等上几天才能去门店挑选想要的底片；挑选完后又要等上几天才能去看精修，如果有二次修改的要求又要过上几天才能看到成果......一来一回，拍完一组写真需要等上近 1 个月。
「海马体」将整个流程“轻、简、快”化，确实满足了用户“拍完照迫不及待想要拿到美美成片”的心理。
02
「海马体」背后，都使了哪些运营“花招”？
「海马体」之所以能爆火，不只是因为会根据用户需求来做产品和服务，而且还用上了不少运营“花招”。
1）明星营销，引发KOL和 KOC争相打卡
近两年「海马体」上新写真产品，经常会请到明星来做代言，背后选择代言人遵循的一个“定律”就是「谁红请谁」。
比如来看圣诞照的宣传样片模特：
2018 年是姜梓新，在当年大热的电视剧《延禧攻略》中扮演了一个人气角色；
2019 年是章若楠，因出演《悲伤逆流成河》电影大火；
2020 年请到了周也，因饰演电影《少年的你》中一个反派角色而出名；
2021 年则是金晨，在综艺《乘风破浪的姐姐》里广受欢迎。
这些演员无一不都是高颜值，更重要的是，都被称之为“新生代小花”，这和「海马体」女性客群的画像非常接近。
王寒提到，「海马体」的主力客群年龄是 18-35 岁，女性用户占比 70%。
「海马体」的明星营销策略非常精明：先利用年轻人的“追星心理”来引流，当用户看到跟自己喜爱且年龄相近的明星时，会产生“我不仅可以打卡明星同款，还能跟她一样漂亮”的想法。
因此，「海马体」推出上新后，通常会引发 KOL 和 KOC 们争相打卡，引起一波又一波的“自来水”。除了晒出写真照外，博主们还会分享自己的拍照攻略、省钱指南。
