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公众号：新零售商业评论
作者：刘寅斌
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为什么全世界都没有一家知名的连锁摄影品牌？
中国有机会成长出一家全球知名的摄影连锁品牌公司吗？
为什么过去几年里，越来越多的照相馆开始进驻一二线城市的大型商业综合体？
在摄影器材平民化和大众化的背景下，年轻人为什么重新走进照相馆？
为什么有那么多年轻人每年都拍好几次证件照？
……
2020年3月8日，央视新闻“共同战‘疫’我的同乡英雄”主题活动与北京、上海、广州、深圳等15座城市联动，将镜头对准奋战在战疫前线的女医护人员，致敬逆行中最美的“她”。
从3月7日晚上开始，15座城市地标建筑的2万多面户外大屏同时亮起，展播本省（市）赴湖北医疗队的部分女医护人员照片。
3月18、19日两晚，“共同战‘疫’我的同乡英雄”活动，又走进天津、杭州、沈阳、大连等18座城市，驰援湖北的医护人员的大幅照片照亮城市的夜晚。
这些点亮城市的英雄照，是由两位90后年轻人率领的团队拍摄而成。
这两位年轻人，男生叫黄逸涵，花名“队长”，女生叫吴雨奇，花名“乌里”。他们在浙江传媒学院求学，因为共同的摄影爱好而相识相知相恋成为一家人，并且共同创立了海马体照相馆。
2011年成立起，如今“海马体”已拥有近5000名员工，覆盖全国61座城市，拥有270家门店，服务顾客超过700万人，成为了深受年轻人追捧的新锐摄影连锁企业。
应央视新闻邀请，自2月28日起，海马体在武汉组建了一支三人摄影团队，每天凌晨6点左右出发，奔赴各医疗队所在的拍摄点，为换班休息的医护人员进行拍摄，每天拍摄时间长达十五六个小时。
“作为一家摄影企业，我们很荣幸能在这场全民抗疫行动中，做出自己的贡献。”乌里说，“我们用自己的行动证明，在国家需要的时候，90后年轻人一定会挺身而出。”
嗅到机会的味道
2011年，以H&M、ZARA为代表的的快时尚蔚然成风，同时，O2O也是商业世界的新宠，美团、糯米的广告铺天盖地。
整个中国商业社会在发生快速的变化，商业模式不断迭代更新，新产品层出不穷。与此形成强烈对比的是，摄影行业沉寂无声，感知不到任何变化。敏锐的队长嗅到了机会的味道。
“我们发现，传统影楼拍摄有两个很要命的问题。一是他们拍的写真非常呆板，根本展现不出年轻人的青春活力。二是价格很贵，普通年轻人根本消费不起。”队长说。
经过仔细的调研，队长和乌里发现了传统影楼的更多问题：第一，流程复杂，费时费力。第二，产品同质化。第三，附加消费多。第四，推销强势。第五，不是日常所需。
还在念大二的队长和乌里意识到，摄影行业大有可为。2011年底，他们创立了曼图摄影工作室，主打写真摄影。
创业初期，队长和乌里给自己定下的第一个小目标是占领下沙。那个阶段，在下沙的各所高校摆摊、发传单，是曼图最主要的营销方式。
“那个时候，我们偷偷溜进宿舍发传单。一进宿舍，就兵分两路，一路从一楼往上，一路从六楼往下，等到阿姨发现我们的时候，我们已经把传单发完了。”回忆起这些往事，周治婧（花名“魔镜”）显得特别得意，“那个时候，我们每个人都激情澎湃，干劲十足。”
魔镜是队长和乌里的同学，也是他们最早的创业伙伴，目前，魔镜担任海马体蓝标事业部总经理。
因为照片拍得好，服务好，出片速度快，价格便宜，曼图生意红火，发展很快。
2012年，在公司年会上，队长对着台下的4名伙伴慷慨陈词：我一定会带着你们，3年走出下沙，5年走出杭州。
2020年初，海马体年会在杭州召开。站在台上，队长向来自全国的伙伴描述海马体的目标和国际化战略，台下已经从当初的4人变成了近5000人。
“从2011年到2014年，下沙各高校的很多小哥哥小姐姐，成了我们的忠实顾客。”乌里说，“逐渐地，开始有同学找到我们，希望我们能帮他们拍一些好看的证件照。”
没想到，就这么一个不起眼的证件照，一传十，十传百，不断有同学找到曼图，要求拍摄那种美美的证件照。于是，曼图开出一项新服务——拍摄高级证件照。
曼图的高级证件照，收费199元。顾客对这个价格并没有任何异议。队长意识到，他们的产品能为顾客创造更大的价值，顾客获得的满足感和从中获得的增值，远超支付给曼图的价格。
高级证件照的出现，让队长和乌里兴奋不已。他们再次敏感地意识到，一个新的商业机会出现了。
开进购物中心
“拍写真的顾客和拍高级证件照的顾客，对产品的诉求完全不同。”乌里说。他们决定把高级证件照业务独立出来，创立一个新品牌“海马体”。
2015年3月8日，“海马体照相馆”第一家店在浙江传媒学院下沙校区的创业孵化中心正式开业。之所以选择在母校开店，一是靠近顾客，二是租金便宜。
开业当天，队长和乌里给曼图的所有老顾客发了一条推送短信，没想到来了100多人。回忆起海马体开业第一天的盛况，队长自豪不已。
拍照本身并不难，但要把证件照拍好，仍然有很多门道。“我们把拍摄写真的技巧和经验自然地融入证件照的拍摄中，所以，我们的高级证件照特别受欢迎。”乌里说。
开业之后，虽然生意越来越好，但是问题很快出现了。海马体的店开在浙江传媒学院的L楼里，除了本校同学，其他学校的同学，压根儿就不知道L楼在哪儿。
2015年7月，在海马体第一家店开业4个月后，队长做出了一个冒险的决定，把照相馆开进购物中心。
刚好，下沙文泽路地铁站附近开出了一家2万平方米左右的购物中心，乌里的一个朋友在里面做招商，就把负二楼死角的位置给了他们。
“虽然照相馆的位置并不好，但生意不错，顾客找到我们方便多了。我们还直接带活了负二楼那片区域，物业租金跟着上涨。”队长说。
他们知道这一步走对了。进驻下沙购物中心4个月后，2015年11月，海马体第二家店在杭州湖滨银泰in77开业。至此，队长提出的3年走出下沙的目标，已经实现了。
走出下沙，开进杭州的4个月后，海马体照相馆走出杭州，把第一家店选在了哈尔滨。
“对我们来说，哈尔滨是个陌生而且遥远的地方。在哈尔滨开店是个非常大的挑战，对我们的人员、系统都提出很高的要求。北方的顾客是一群什么样的人？他们会喜欢我们吗？我们心里完全没底。也正因为没底，我们才更想试一试。”乌里有点调皮地说，“我们当时想的是，如果连哈尔滨都能成功，我们去哪儿开店都不会有问题。”
乌里和队长又赌对了。队长说：“这家店的成功，为我们后续开更多的店，积累了宝贵的经验。”
在开进哈尔滨的同时，海马体在义乌和台州开了两家街边店。“台州是我的老家。”乌里说，“我们在杭州开店成功后，我爸爸说，你回台州来开家店吧。就这样，我们稀里糊涂在台州开了一家街边店。”
不过，到2019年12月，海马体所有街边店都已关闭了。
在哈尔滨、义乌和台州成功开业后，海马体开始提速。2016年，海马体在全国一共开了40家门店，年销售额也从上一年的400万元增长到5200万元。
自此，海马体驶上了高速发展的快车道。海马体究竟做对了什么，能够在一个传统的行业中找到高速成长的新机会？
服务内核：轻、快、简
这些年，中国大陆的照相馆行业经历了三个代际的变化。
第一代的影楼风，背景复杂，画面华丽夸张。第二代是从台湾引进的工作室模式，重视外景，强调个性化。第三代就是海马体这样开进购物中心的照相馆，拍摄流程更简化，速度更快，产品更轻，更受都市年轻人喜欢。
对第一代影楼产品的用户来说，去照相馆拍照，最大的意义在于纪念和保存。
其深层次的原因在于，在过去的时代，照相是一种日常生活中并不常见的奢侈品，所以，只有特别重要的日子或特别重要的场景，才值得去照相馆拍照。
2014年，美国90后著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《华尔街日报》发表了一篇文章，题为《唱片业的未来》。
在文章中，她写到：“自从拥有前置镜头的iPhone手机出现后，再也没有歌迷向我要过签名。现在的孩子们，唯一希望得到的纪念品，就是一张自拍照。”从以明星为中心，到以自我为中心，年轻人已经悄然发生变化。
今天，拿起手机拍照，对所有人来说，都是一件司空见惯的事情。如果一家照相馆不能为用户创造新的价值和意义感，它就不具备任何商业价值。
越来越多的年轻人走进海马体，纪念和保存不再是头等大事，对他们来说，海马体真正的价值在于创造、分享和体验。
● 照相馆通过各种产品，和用户一起，为他们创造出一个更优秀的自己。
● 把照片分享给更多人，这既关乎个性化的存在感表达，也关乎多元化的成就感实现。
● 在海马体拍照，用户在有限的时间内，真正体验到一种精致的、以自我为中心的服务。
总结下来，海马体就是以轻、快、简的品牌内核，达成创造、分享和体验的用户感知。
“轻”主要体现在产品交付尽量简单。“我们希望向顾客提供一到九张最精简，也是最经典的照片，满足顾客发朋友圈的要求。”
“快”主要是指产品交付足够快。“上午拍照片，下午发朋友圈。只有这种速度，才会让年轻人真正感到兴奋。”
“简”就是拍摄风格尽可能简化。“我们把背景、妆容、服装都尽可能简化，希望顾客在多年后再看照片时，会觉得，嗯，这就是我年轻时候的样子。”
运营主线：创新思维+产品思维
海马体把摄影服务产品化，根据不同的应用场景，甚至不同的季节，在核心产品“精致证件照”的基础上，衍生出一系列创新型产品。海马体的运营始终将创新思维和产品思维贯穿全局。
第一，通过提升产品的品质感，增强产品的价值感和生活的仪式感。
“生活需要仪式感”是海马体的品牌宣言。在摄影服务产品化过程中，海马体紧扣仪式感主题，把行业中普遍看起来单调、乏味、枯燥、平淡的服务，做成了更加丰富、多元、时尚、充满情趣的产品。
以海马体的结婚照为例，产品一经推出，就成了众多城市年轻人拍摄结婚照的标配。结婚照也成为海马体继精致证件照之后最受欢迎的产品。
乌里曾经碰到过这样一对客人，因为之前在民政局拍的结婚照实在太难看，所以干脆把结婚证挂失，特意到海马体拍了一组新的结婚照。
第二，通过产品创新，把低频消费变成高频。
摄影原本是一个复购率非常低的消费项目，海马体根据不同的季节、不同的场景，不断推出新产品，努力将摄影打造成一个可重复购买的消费行为。
2019年6月，海马体首次发布春夏系列证件照，并提出“什么样的季节拍什么样的证件照”的主张。
就像过年的照片应该喜庆，夏日的照片元气清新，生日的照片快乐甜蜜，证件照虽然不对应特定的节日，但可以配合季节拍出活力。
海马体系列季节证件照的发布，打破了证件照只有红、白、蓝三种色彩的传统观念。许多照相馆也纷纷跟进，开始尝试更加多元的风格和形式，证件照因此变得更丰富、更时尚。
第三，根据用户不同场景，设计不同的套餐。
例如，仅证件照，海马体就推出了三底色套餐、入学套餐、亲子套餐、正身侧身套餐等，从而充分满足各种用户的潜在需求。
第四，高端产品平民化，低端产品高端化。
在海马体推出形象照之前，该产品行业均价在2000元以上，而且不以单张出售。
海马体的职业形象照最低359元就可以拍摄一组。海马体的职业照成为继证件照、结婚照之后，海马体的又一主打产品。
当然，海马体的产品并不都追求低价。就像前文提到的，2014年海马体推出证件照产品时，市场上的价格普遍是30元，但海马体的定价是199元。
它这样做，就是要把以前普遍低品质的产品拔高，使之成为高品质的产品。
规模化关键：连锁+标准化+系统支持
“2015年，队长提出，我们要十倍速增长。要实现这样的目标，只有城市的大型综合商业体，能够提供足够的客流量和品牌曝光。”魔镜说。
在此之前，传统摄影机构很少入驻大型商场，因为它们需要上千平方米的影棚。而海马体利用轻快简模式，能够在有限的场地里，通过合理的产品设计和系统的运营支持，实现赢利。
2019年4月，海马体所有门店完成了新一轮的形象升级。“现在，大家看到的是海马体的第四代形象店。”乌里说，“大到门店的空间布局，小到每个物件的具体摆放位置，所有细节都经过多次迭代。我们的目标是方便我们的伙伴以最标准的方式，最快速地服务好顾客。”
在线预约 早在2011年创业之初，曼图摄影就推出PC版本的预约系统。2015年，海马体成立，第一时间推出了基于手机微信端的预约系统。
“摄影是一种体验式的商业业态。通过预约系统，我们可以很方便地把顾客均匀地分配到不同时段。”乌里说。
缦图云端 在只有两家门店的时候，海马体就开始考虑连锁和标准化的问题。借鉴餐饮行业中央厨房的概念，他们创立了缦图云端。
海马体门店的摄影师为顾客拍完照后，会通过线上系统将照片传到缦图云端。缦图云端的修片师会对原片进行修图处理，经过多道严格的审核程序后，修好的照片会传给门店，整个过程大约需要2小时。
之后，顾客会收到一条看片通知。顾客到店看片时，门店看片师会根据他们的个性化需求再次修片，直至满意。
目前，缦图云端有杭州和成都两大基地，拥有近400位修图师。截至2019年12月15日16点30分，缦图云端累计修片数为958万多张，当日累计修片16379张。
“缦图云端是海马体照相馆连锁化和标准化的基石。”乌里说，“未来，我们计划把缦图云端的处理能力开放给其他摄影机构或图片机构，为它们赋能。”
梦想：与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技
海马体全国门店每天要消耗大量的化妆品。对于底妆和口红，海马体坚持使用一线大牌，其他化妆品会选择日韩品牌，或者一些小众但非常好用的品牌。
“过去几年，有很多顾客拍完照后，提出想购买我们店里的化妆品。我们开始意识到，海马体门店作为一个体验中心，也许可以做更多的事情，海马体这家公司也可以有更多的可能。”乌里说。
首先，海马体正在将门店打造成线下美学空间，比如周末可以教顾客如何在半小时内化一个出门妆，或者举办小型摄影展、艺术沙龙。
其次，推出自有美学品牌。2016年12月，海马体推出美学品牌——WINDCCI。“我们希望从美妆产品开始，延伸出更多美学相关服务，如美甲、美睫、服装搭配、形象设计等。”乌里说。
最后，海马体不断拓展新的子品牌。
海马体原有品牌HIMO的主力消费人群是18～30岁的年轻人，为了满足不同年龄段用户的需求，海马体打造了两个新品牌——针对2～12岁儿童的亲子品牌HIMO KIDS，以及服务25～40岁高端人群的海马体大师店HIMO MASTER。而针对企业端需求，海马体又孵化了面向企业服务的HIMO BUSINESS。
摄影是一个很难标准化、很难把控质量的行业，至今也没有一家全球知名的摄影企业。但是，队长显然想挑战这一点。到2022年，海马体计划进入全国100个城市，服务3000万顾客。同时，它还计划到海外拓展业务。
“未来的海马体不仅仅是一家摄影企业，更是一家美学服务公司。我们希望在2027年，海马体能够成为全球第一的摄影企业，同时也是全球前十的美学服务公司，与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技，服务全球3亿顾客。”队长憧憬道。
