2）低成本的“拼多多式”拉新裂变
前不久「海马体」推出了哈利波特联名照，样片都还未亮相，就已刷屏小红书。能有如此高的声量，很大程度上还得归功于它在私域里的一个“骚操作”。
在 7 月底，「海马体」就在公众号提前预告了上新，并且还发起了一个活动——让用户集齐“哈”、“利”、“波”、“特”等 12 张卡片。
集齐后能获得一张「20 元优惠券」（仅在加修照片时可使用），也有机会获得一张可以免费拍的「产品券」。
而且首次登陆活动、每天完成答题的用户，就能分别获得 4 次和 5 次的开卡机会，集齐还能“白嫖”价值好几百元的写真......（听起来是不是很容易完成，特别诱人？）
但是，第一个“套路”来了——用户使用机会后，经常会开出一样的卡片。就是说，你有可能连开好几次，都只能开出“哈”这一张卡，总有几张是缺失的。
每天就那么几次的机会很快就用完了，但人性的欲望又隐隐作祟，毕竟谁不想快点集齐后去拍免费写真呢。
第二个“套路”来了——官方很“贴心”地给大家指明了另一条“路径”：可以跟自己的朋友索要哦。
于是，用户们就会呼朋唤友，邀请好友登录小程序参加活动开卡，如果对方正好有自己缺失的卡片，而自己又有对方缺失的卡片，就可以互相交换。
然而有些用户又会发现，自己的好友似乎“不够用”，怎么都凑不齐。官方又很“贴心”地提供了“互助群”，可以扫码进群跟其他用户互换哦。
等到用户好不容易集齐所有卡片后，就会发现第三个“套路”——怎么开出来都只有优惠券，没有自己心心念念的免费「产品券」？
巧就巧在“有机会获得”这个词上。等到绝大部分人都只能开出优惠券时，才幡然醒悟那似曾相识的“拼多多式套路”。
然而这时，「海马体」早已就“赚”得盆满钵满。在 2021 年的圣诞季，「海马体」就用过同样的方式，抓住大众“喜欢贪便宜”的心理，用超低成本实现了大规模引流造势。
3）用视频号“带货”，通过会员和勋章体系提升复购
将用户引流至私域后，「海马体」的转化则主要通过视频号直播和小程序实现。
首先来看视频号直播的布局。
「海马体」在 7 月官宣上新哈利波特联名照时，推文里会引导用户预约“ 8 月 15 日专场直播”。视频号直播，主要做的就是“带货”——主播讲解写真特色、回答用户疑问，并且给写真打折（原价 299 元 ，直播间里卖 248.64 元）。
在直播结束后，写真就会恢复原价。由此，靠“优惠”来吸引用户下单。
据@微信公开课 报道，依靠相似的打法，「海马体」在 2021 年圣诞照发布时，视频号直播的销售额超过 500w；2022 年新年照发布时，销售额超过 700w。
其次来看「海马体」是如何解决复购难题的。
摄影行业的复购率普遍较低，无外乎是因为顾客觉得不好看、不想拍（不属于刚需消费）、懒得拍（等片时间久）、不划算。
针对上述问题，「海马体」做到钻研产品、提供“轻简快”服务，这样一来可以解决“不好看”和“懒得拍”问题。除此之外，「海马体」建立了一个会员体系和勋章体系，来解决「用户黏性」和「价格敏感」问题。
在「海马体」的会员体系中，一共分为“新鲜人”、“爱好者”、“圈内人”、“艺术家” 4 个等级。用户累计消费到一定次数后，会员等级就会上升，享受到更多的权益。
其中值得一提的是“免费升级体验”和“纪念值奖励”。
免费升级体验：“爱好者”每次下单拍摄，可以加印 2 张；“圈内人”和“艺术家”这等级较高的用户（相当于 VIP 用户）可以加修 1 张。
纪念值奖励：会员用户每次消费后都可以获得纪念值（就是积分）。等级越高，获得的纪念值越多。纪念值可以兑换立减券、加印券、加修券或者产品券。
要知道，在「海马体」加印 1 张照片需要几十元，加修 1 张照片则需要 100 元左右。相较于满减券，这种直接减免、免费再印 1 张、免费多给 1 张精修，更能给用户“占到了便宜”的感觉，降低消费决策门槛。
「海马体」还有一套勋章体系。用户每达成一定消费，就可以获得一个“勋章”，并且享受一定奖励。比如用户消费了 3 个指定情侣款产品，就能获得“亲爱的我们”勋章和 50 元立减券。
冲着有优惠去消费，消费后又能再获得优惠，环环相扣，让用户养成在「海马体」拍照的习惯。
03
内忧外患？「海马体」还能站得住脚吗？
这几年「海马体」的爆火，随之而来的还有各种质疑。
哈利波特联名照的样片正式发布的当天，「海马体」被不少用户吐槽造型和特效是“满满的麻瓜风格”，服装也并不是电影里的原版巫师袍等等......
在此之前，就已经有不少用户晒出自己在「海马体」的“翻车”经历，大多都是集中在化妆、拍摄和修图几个环节：
化妆师不会根据每个人的三庭五眼调整妆容；摄影师只会让摆几个固定的动作；修图师按照网红标准修，不自然......
然而也有用户反馈，自己遇到的化妆师会根据长相的不同来调整妆容。由此可以猜测，「海马体」各个门店的品控存在差别，才会导致用户体验不同。
在私域运营上，「海马体」对社群的经营也显得不那么走心。运营社在某一家门店消费、添加了门店店长企微，第一次申请“进群”却无人应答。第二次申请后，店长却又发来了一个无效链接，还困惑“无法搜到微信名，不知道怎么拉进群”......
运营社添加了另一门店的店长企微后，对方则表示，该门店没有社群......
可见，「海马体」并没有在后台设置统一的“自动回复”，也没有对员工进行标准化的专业培训，还未搭建起完整的社群体系。
曾凭借产品和服务出圈的「海马体」，如今却被指责“流水线化”、甚至被认为“是摄影界里的外行”。如果不能保证用户在线下有良好体验，线上的社群运营又让人觉得不走心，「海马体」还能留得住用户吗？
除了“内忧”，「海马体」还面临着“外患”。
过去几年里「海马体」的确战胜了一批影楼和照相馆，但随着“颜值时代”下大众越发重视对美的追求，摄影行业市场规模逐步扩大，「海马体」又要面临着一波“新对手”。
据中研网报道，2020 年我国摄影行业市场规模为 5000 亿元，到了 2026 年预计将达 7000 亿元。在 2021 上半年，我国新增摄影照相相关企业就有近 35w 家。
和以前略显廉价老气的影楼不同的是，现在的摄影工作室讲究真实布景，场景、妆造、道具都比「海马体」更加精致。
「海马体」官宣哈利波特联名照的同一天，就有摄影工作室放出了自己家的样片，“同台竞技”。
并且，近两年来以@亦卷古月 为代表的个人摄影师也在“崛起”。他们虽然没有「海马体」这么成规模，但是通常带有强烈的个人风格，也能凭借着技术在小红书或抖音上走红。
@亦卷古月 ，以拍摄杨超越、易梦玲等 KOL 出名，小红书粉丝 88.2w 。
腾讯广告发布的《 2020 写真消费人群需求报告》显示，30 岁以下的年轻人中，有 46% 都愿意选择个人摄影师。
04
结语
未来，摄影工作室和个人摄影师是否会瓜分市场，对「海马体」造成冲击，还未可知。
只不过，「海马体」确实需要加强门店品控，在产品打磨和私域运营上下更多功夫了。
