苹果CEO蒂姆·库克曾说：“当我们致力于让盲人也可以使用我们的设备时，我不会考虑无情的***率；苹果做了很多并非利益驱动的事情，而且他们能够在离开这个世界时比起初发现它时更加美好；如果你们仅仅希望我为了***率而做决策，那么就卖了苹果的股票吧。”
1.不被怀疑的商业目的
20年前当我进入商学院时，商业的目的非常明确：增加股东的价值。几乎没有人会怀疑商业的目的是创造和增加价值。
当前热议的主题是：该价值是全都到了CEO手里还是股东手里，或者都不是。
财务的目标是创造财富，我们会做出假设来比较、挽留一个消费者获得的价值和成本高低。商业决策就是在不断权衡投入与产出的大小。
当企业为慈善事业慷慨解囊时，它们的目的是提高企业的知名度、提升员工的士气从而创造社会影响。比如烟草巨人菲利普·莫瑞斯，1999年花费了7500万美元捐助慈善活动，随后又花了1亿美元的广告活动来推广它。毫无意外的是，公众舆论会质疑这样的行为，其究竟是真慈善还是在做宣传。
2.企业慈善还是市场狂热？
诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼40年前就说过：“企业的责任有且只有一个，即利用其现有的商业活动中的资源来提高利润，前提是遵守规则。”是他的观点错了，还是游戏规则变了？
我的猜想是，他是对的，但是经济活动领域已经发生了变化。外贸商品的进口商希望确定出口商的行为没有对环境造成破坏，因为他们担心如果消费者聚集在一起抗议环境污染来**他们的产品，其收益就会受到影响。
葛兰素史克亏了吗？
葛兰素史克得到了世界卫生组织（WHO）的肯定，因为它将自己定位为一家担负社会责任的企业。当压力使得葛兰素史克向贫困地区（特别是干旱的非洲）提供药物时，是没有任何收益的。它对于它的合法地位非常自信，同时本能地希望和这些压力做斗争。当它清醒地意识到正在丧失媒体的支持时，它决定挽回民心，同时将无偿向世界贫困地区捐赠药物，以此赢得赞誉。
葛兰素史克对于穷人的态度现在已成为榜样。该公司采取了分级定价，将药品的价格与国家的支付能力联系在一起，同时为***贫穷的国家提供补贴。
葛兰素史克的行为带来的好处远远不止穷人的健康和其成本的减少。虽然在消费者、雇员和股东等利益相关人中只有很少一部分人支持葛兰素史克的行动，但无形的收益是巨大的。
百事可乐抛弃超级明星
百事可乐在2010年做出了不请超级明星做广告的决定。相较于将2000万美元花费在30秒的广告中，该企业决定将该资金用作其他用途。随之而来的“百事焕新”活动请求公众在线投票，以决定该资金在不同慈善机构和社会团体中的分配。
3.环境将长期改变商业
瑞典大瀑布电力公司的CEO拉斯·约瑟夫松说：“我完全相信碳汇问题将长期改变我们的商业活动。我相信更早认识到这一点的企业将成为赢家。”
近30年来，当全球变暖的可能性越来越大时，大企业为了自身利益的考虑否认它的存在。如今拯救地球的道德压力在各地区引起了巨大的反响。社会名人、总统候选人以及开明的企业家都明白站在正确一方的重要性。
消费者有机会做出自己的贡献，从进行公平的贸易到带着自己的环保袋子去超市。英航是放弃碳排放飞机的众多航空企业之一。例如，它将会在伦敦到马德里的票价上增加5英镑，但是只有不到1%的乘客能够接受。
零售商一般都会谈论客户中的30∶3的比例：30%的消费者通常会声称根据自己的良知购物，而只有3%的消费者会跟随大众购物。
很显然，企业绿色经营的动力不会来自消费者，这是集体的问题。政府意识到它有责任对污染定价，让污染者为此埋单；很有可能通过实施标准、授予补贴以及设定碳定价来说服企业绿色经营。
在一些国家，事实已经证明，碳交易是一种**的推动改革和提供其他选择的方法。
市场上会有越来越多的新机会：新市场、新技术和新业务。风险投资家已经开始寻找关于能源的新机会：风能、太阳能、生物燃料和电动汽车。
4.为什么利润不该是企业的*高目标？
紧紧地盯着利润并非提高企业盈利能力的****途径。近期研究显示，那些将利益相关者的利益置于利润之上的CEO能够实现更高的员工参与度，反而取得了更好的财务效果，尽管这是次要目标。
这一发现基于对17个国家520家商业企业的调查。当CEO聚焦于利润*大化，员工对企业产生了负面情绪时，他们视CEO为**者，专注于短期利益，同时他们也不太愿意为企业做出牺牲，结果导致企业的业绩很差。
但是，当CEO采取策略平衡消费者、员工和社区的利益，同时也关注环境保护时，他们就会被视为有远见的人。员工愿意付出额外的努力并且加强合作使企业的业绩变得更好。
