本文为美团点评结婚体验中心开幕专访速记整理而成。
采访时间：2017年9月9日
采访地点：大众点评结婚线下体验中心LOVE LAB
被访人：美团点评集团**副总裁、点评平台及综合事业群总裁 张川
美团点评集团**副总裁、点评平台及综合事业群总裁 张川
记者：介绍一下线下体验店筹备情况？比如说筹备了多长时间，为什么要做这个事情？
张川：这个店从***早有想法到现在有一年多的时间，去年在测试整个结婚线下活动，在这个过程中感觉很多用户都需要好的服务，需要一个以用户体验为核心的实体店来帮助他们体验结婚中的几大业务点。
结婚大家都知道是超级低频、一辈子只有一次，又重决策，决策***重要的不是你在结婚上花多少钱，而是结婚的婚礼体验要让父母高兴、自己高兴、亲朋好友都高兴，这个体验变的非常重要。
我们觉得美团点评需要承担这个责任，或者有义务帮助大家去做好这个决策，结婚体验店主要是为了做好这个决策。真正决定做结婚体验店之后执行起来就非常快，大体上有半年的时间从选址、设计到开店。
记者：我们跟其他的线下商户是怎样合作的？比如在这边体验完，怎样分到这些商户手里？
张川：我们首先要明确开店的目标是服务所有客户的，也是服务所有用户的，我们希望用户在店里体验更多的是他（她）能够知道整个上海在结婚上***好的服务是什么？***好的婚纱摄影是什么？适合他的酒店是什么？目前大家***喜欢穿的婚纱是什么？***适合本人的婚纱是什么？我觉得这是体验的过程。
这个体验的过程不是为了某个合作伙伴导流，体验店的形式不是让某个商家入驻，而是和商家一起做活动，做展示。
用户在这里进行的是一次公平自主的选择，我们的店员也能够比较客观的对待供需双方。因为未来线上、线下是不分割的，所有婚纱未来都会有线上的数据——一件婚纱被看了多少次、穿了多少次、多少次婚礼用过这个婚纱，可以让用户选择后，再到合作商家，我们更偏向这种服务。
另外我们不是婚纱、酒店、摄影商户，所有服务（用户）都是在我们这里选择完了以后去如上的商家体验，我们是个平台。
记者：用户在这里体验完想去选择的时候我们会参与吗？还是她体验完婚纱，有十家商户选择这十家中的一家？
张川：我们会告诉她这十家有这个服务，她选哪一家我们不干涉，我们会告诉她这十家里谁穿的***多、谁的用户体验***好。因为我们有了这个流程、有线上线下数据，就知道用户是不是真的去过这家店。
记者：这些用户评价数据都是从线上来的吗？
张川：我们开了线下店以后不一样了，原来所有点评上的体验和评价都是在线上的，过去叫online to offline，从线上引入线下，我觉得未来的情况是有些用户是线上来的、有些用户是线下来的，我们可以把线上用户导到线下，也可以把线下用户导到线上。
记者：体验店的目标和结婚频道的中长期目标是什么？
张川：结婚体验店的目标就是让上海所有准备结婚的人都能来这个店里体验一遍。结婚频道中长期的目标就是帮助所有的备婚人群。甚至我们希望所有的包括银婚、金婚都可以来这里，所有有爱的人、“高大上”的人在这里都可以进行一次满意的体验，我们提供更好的服务，到那时候我们一定是个更大的平台。
记者：体验店合作商家跟线上商家是完全一致还是挑选的？是他们申请我们筛选，还是我们用他们的产品？
张川：我觉得更多的是双向筛选的过程，线上服务的用户自然是所有区域的，甚至不在上海住的用户都可以在上海频道查看内容和信息，我们服务的更多是偏当地、某个消费**的人群。我们会进行筛选，但具体是怎么筛选，我们会在这个过程中摸索。
记者：这个店开多久？这个地段和面积都费用非常高。
张川：有一句话体现了美团和点评做这件事的决心，既然我们决定了开这家店，就会一直开下去。
记者：这个店的成本高吗，如何营收？
张川：其实对于整个结婚频道的盈利状况来说，这个投入不是太高。目前我们在这个店里没有考虑营收的情况，还是那句话，能让所有上海备婚的人来到这个店体验就是我们的价值。所以我们不是一个营销店，而是一个用户体验中心。
记者：具体的营收方式，比如跟商户之间的佣金或者服务费？
张川：未来是怎样的营收模式我们还没有去考虑，也许过了半年或某段时间之后会有一个营收方式。目前我们觉得能让所有上海备婚人群都来体验这个价值就已经非常大了。
记者：体验店合作的商家是线上合作推广的商家吗？未来还有计划开其他店吗？
张川：体验店的合作商家和产品服务是我们纯粹根据用户的选择来选的，当然了跟我们线上合作的商家更倾向成为体验店的合作商家，因为他们知道我们的触达能力强。
接下来的开店计划，我们首先会把这家店的细节去磨合好，有很多细节我们需要做的更好一些。大家可以参考Amazon Go，***家店可能要开三年的时间，但是开一百家店可能只用了半年的时间，这会在某一时刻发生，目前的阶段还是先把这个店做的更好。
这是点评作为一个线上公司***次做线下的事情，我们对线下还是充满了敬畏感，我们不认为自己一进来就能做到****好，还需要边尝试边学习。
记者：***次开线下店，为什么选择了结婚这个细分领域？
张川：选结婚，因为它确实是一个低频和重决策的服务，用户对于体验要求很高。举个例子，比如说我们不会去开个KTV体验店引导你去选上海更好的KTV，因为选择线上就能做得到。但是结婚服务的很多事情确实线上现在做不到，比如VR看场地的体验、试穿婚纱的体验，没有办法完全用线上的服务触达，或者说用户体验不够完整，所以结婚是***个选择的业务类型。
这不是美团点评***家线下店，而是点评***家线下体验店。
记者：你们未来是不是会考虑其他领域也会做线下尝试？
张川：不否认别的领域里面陆陆续续会出现各种体验店，当我们觉得这个产业成熟的时候就会选择做。
记者：结婚是一个相对低频高消的业务，如何实现用户的超预期体验？如何将低频场景向高频场景转化？
张川：我们自己不是服务提供者，比如我们没有办法摄影，也没有办法帮他办一个婚礼或者主持一个婚礼，实际上是站在帮助用户去挑选更好的服务的角度上去做这个平台的。在这个过程中能够筛选出来整个上海服务***好的商家、服务***好的体系。根据有多年积累的数据，能为用户挑选出***适合的服务。
另外，对于单体商家来说，单个的服务和体验是不可积累的，而我们作为一个平台，其实服务体验是可积累的，对于用户是有指导作用的。
平台可以把各个行业串起来，这是平台的作用。所谓的串起来，就是你去一个婚庆店、去一个婚纱店的时候，可以和其他服务品类串联起来，甚至是旅游，比如现在上海大家很喜欢的结婚旅拍。
记者：结婚业务和餐饮以外的酒店、家庭、休闲、娱乐等怎么做联动？怎样去协同引爆？
张川：其实我们现在已经做了很多协同的工作，还在筹备做更多的工作。比如和电影的协同、和酒店的协同，现在已经有了。
我们未来可能做的更多的是旅游的协同，比如你现在去旅拍的时候可能只能去一个海滩、庄园，但我们未来可能会包下各地的迪士尼乐园、可能会包下英国一些庄园，会做这种服务。这个服务就不是结婚频道的业务，更多是旅游频道去做这些服务，和美团旅游、和海外旅游的整合。
再比如结婚的时候你可能要吃大餐，我们可以帮你订到米其林餐厅，未来我们还可以帮你海外旅游时享受到当地***好的餐饮、酒店服务。
这些都不是一个单独的商家能够综合提供的服务，都是一个平台才能够去提供的更好的服务。
我觉得就是两点，***是帮助用户筛选出当前服务***好的和***符合他的商家，第二是平台作为一个**的串联者，帮助用户把所有的服务整合在一起。
记者：用户在体验店内怎么下单，是现场下单还是回去下单？
张川：我们现在不太确认提供哪种服务，对用户保障***好的、对用户服务体验***好的就是要提供的服务。
如果我们未来认为在现场帮助商户直接跟用户下单，交易以后对全程服务进行把控甚至先行赔付，这种体验好，我们就这么做。如果认为（回去下单）那种体验好，我们就那样做。
但核心的理念是我们必须能够看到整个全流程，万一用户在服务中出现了什么问题，平台可以代表用户和商户沟通，对用户利益保障更好一些。
记者：现在的工作人员都是大众点评自己的？不是商户的？
张川：自己的，我们至少保证自己的体验店里不会有商户的人员出现。
记者：上海这个城市那么多商户的内容怎么装到这个店里面？
张川：我们比线上近了一步，比真正的体验服务又退了一小步，这一步可以解决大部分选择问题。
比如选择婚宴，体验店能帮你从一百多家婚宴场地收缩到三四家，你就不用跑二三十家场地去看了。用户真正去看的时候，也需要在这三四家再体验一次，但是这样会大量缩减他的时间和耗费的精力。
另外，科技为我们把真实的体验收集起来，比如你去看酒店的时候没有摆台和花束，就想象不出来婚礼当天的情况，VR等技术能帮你真正体验到当时摆台是什么样。同样一个大厅，摆台不一样，可能大家的体验也是不一样的。
这是一个帮助用户收敛决策周期和收敛服务的过程，并不是说我们***后一定要达成服务者的角色。
记者：结婚产业现在也有这种类似于线下模式的体验店，咱们的优势和差异化体现在哪里？
张川：***点就是平台，我们是站在平台的角度上思考问题。
第二点就是数据，这也是平台带来的优势。讲新经济的时候，都把新数据叫做新能源，数据是产生魔力的核心。我们今天有多少人看了摄影品类的数据、有多少人喜欢某款婚纱的数据，未来在婚宴酒店等品类也会出现更多数据，这是和别的店不一样。
第三，我们在提供更多的内容给用户，随着体验店的运营内容也会越来越多，比如包括如果办一次什么样的婚礼需要什么样的服务、整体的服务过程包括线上、线下的内容。而这些内容的提供，需要有更多的合作伙伴，这也是平台的优势。
记者：体验店和商户自己的平台店怎么来作协同？
张川：我们和商户是一个很亲密的合作关系。比如说商户可以和我们共同来举办一次活动，他觉得推出的新款婚纱特别好，我们也觉得这个婚纱对于所有用户来说是一个实惠并且符合现代特色的产品，就可以和商户来合作展示和介绍。
我们和商户是合作关系，平台不可能做商户的事，平台是站在用户的利益上去和商户共同成长。
记者：商户往自己店铺里导流的时候，他对成本、获客通道是比较熟悉的，和美团点评这边来合作引流会有佣金吗？
张川：我们目前没有思考很多关于营收模型的问题。
导流的问题我的理解跟你稍微不太一样，我认为互联网实际上是三个阶段，***个阶段是纯线上，第二个阶段是线上往线下导流，就是O2O的概念，在O2O概念里大家会发现出现了很多楼中店，原来的婚庆店都是街边店，靠动线、商区吸引人，楼中店就完全靠美团点评线上平台吸引客流。第三个阶段更多的是服务口碑，就是线上和线下结合在一起，是服务口碑结合的店。这个阶段没有楼中店、没有纯街边店的概念了，而是必须把线上和线下服务在一起。
我们实际上是一个线上和线下的综合体平台概念，这是符合第三次浪潮的，所以2016年以后你会看到好多楼中店也出现了店面。而这次体验店是我们帮助所有能提供好的服务的商户，包括楼中店、街边店都能在这里获得更好的用户，楼中店受到了体验的制约，而街边店则受到了线上没有流量的制约。
记者：线上咱们也是平台，线下也是属于平台，那这两个平台结合在一起如何为商户做内容营销？
张川：我们现在在准备做很多这样方面的工作，可以看到点评上海频道有很多视频内容，我们也推出了很多工具帮助商户去运营他的潜在用户，也帮助用户去筹备婚礼。
比如，结婚的请帖，我们可以把这个工具做的更好，更电子化；微信墙的工具，让婚礼时亲朋好友大家的祝福语出现在结婚的大屏幕。任何一个线下的商户都没有像美团点评这样投入几百人的技术团队去做各方面工具的研发，这是我们能帮助商户成长的工具和内容。
总结起来，提供服务的还是商户，美团点评一直在帮助商户服务的更好，我们为商户和用户提供各种工具和内容。
记者：美团和点评合并后这两个客户端目前差异化在什么地方？美团点评的用户融合度是什么情况？
张川：美团和点评合并到现在应该是中国互联网业合并***好的，客户端差异是用户自然的选择结果。美团和点评后台的供给是完全一样的，前台的展示是在两个平台上，一个是美团平台，一个是点评平台。这两个平台的发展过程中，其实美团点评并没有有意挑选用户，而是过去的品牌自然而然形成的用户挑选，能够看到这两个平台都在发展壮大。
用户重合度是很低的，因为它是平台了以后，体验到的服务是一样的，所以用户各自会固定到自己习惯性的平台上。
记者：美团和点评平台各自的用户画像是什么样？
张川：大家去看trustdata／questmobile的数据就能看到各自的用户画像是不一样的，有些用户在大城市、有些用户在三四线城市，有些用户消费稍微高一点，有些用户消费稍微低一点，有些用户以男性为主，有些用户以女性为主，平台慢慢会形成自己的属性。
记者：在***结婚服务中哪些是未来的爆发点和流行趋势？像酒店这些可能是比较传统的，有没有什么比较新的东西可能是未来爆发的着力点？
张川：旅拍、婚礼用品、婚礼化妆品等等各种深入到结婚体系中的服务，甚至未来有很多金婚、银婚的人也希望在这个体系中获得更好的服务。
整个结婚其实是用某种形式来把新人之间的爱展现出来的一个过程，旅拍当然是非常好的，当然我们也会看到很多不一样的诉求，包括新的90、95后对结婚也有不一样的认知和诉求。我们是来帮助不同需求的用户完成认知和诉求。
记者：APP+场景这个趋势下，对于在商户、用户和体验店之间实现互联网化的过程，思路和规划是怎样的？
张川：数据是互联网的核心，其实未来很多场景是可想象的。举个例子，可能未来会有迎宾的机器人，你来店后这个机器人可以很快地识别出你的需求，这个需求不是来自于机器人，而是来自于你过去在美团和点评的线上数据。这种场景在未来的技术中是可以拓展的。
再比如用户进店的时候，工作人员一看他的手机，很快就知道用户是谁，甚至他的偏好和需求是什么。我们想实现的目标是用户在店里试穿满意就能走，钱自动从他帐户里扣了，这完全是新的服务和新的零售，技术会实现这一点，新零售概念里，结帐是一个辅助的概念。
记者：现在整个美团点评都在越来越多开始介入线下做线下店，线下开店在整个美团点评里大概现在是占据什么地位？
张川：现在大家感觉是开了很多店，但其实开的是不多的，核心在于我们在探索这条路，还没有在这条路上扩张。
可以看到所有其他线上企业开线下店也是探索，我认为2017年实际上是一个探索年，不能从2017年的表象上去看到未来实质是什么样的，因为大家都在去了解这个行业、体验这个行业，未来可能2018年会有一个爆发点，那个爆发点才有决策点出现。
记者：为什么今年会是从线上往线下扩张的一年，是因为线上用户量增量达到了一定瓶颈？比如说线下流量，你开这家店可以自然获取很多流量，这个成本有考虑过吗？
张川：2016年兴哥就说过下半场的概念，2016年3月份互联网流量速度就大幅度降低，PC今年的流量惨不忍睹，移动端比去年微涨。线上的流量和线下的流量慢慢地会有一个价格相近的区间，这是***个。
第二，线上技术的发展其实使线下的体验逐步在加强，我一直认为技术发展在推动一切的事情。如果没有手机，打车和外卖这件事是不成立的；如果没有VR，今天体验店里婚宴酒店的体验也是不成立的，包括二维码、包括摄像头对人脸识别的发展使线下的零售成为一个可实现的结果。
线下店今年到达了一个起始年或者是开店的高峰点，***是源自于流量的线下扩展，第二是源自于科技的准备，第三是源自于数据的准备——现在数据从线上到线下传达速度非常快。
线下店的体验跟原来线上店的体验完全不同，Amazon Go作为***大的网上商店为什么开了线下店，就是因为体验不一样。对于我们结婚体验店来说，线下人流是一部分，***核心的是线下体验变的和过去不一样，未来这个店的变化更核心的会是科技和数据推动的变化。
记者：到店综合事业群的发展方向？
张川：我们去年做了餐饮开放平台，今年可能会做综合业务的开放平台，比如美发、美容业务的开放平台，在行业里做更深入的发展。去年兴哥提了一句话，叫做大生态、做强平台、做深行业，我们也是往这个方向上去发展。
记者：体验店的位置非常好，体验店在正大广场的租金相对其他品牌会优惠还是更贵？
张川：这个我还真不知道，但是商场自然人流不是我们考量的重点。
我们更多的用户流量是从线上带下来的，用户在线上看婚庆、婚宴，看到的信息是有限的，他想真正了解的时候要不就跑二十家店，要不就在体验店里一次性体验二十家店。平台带来的流量比自然流量要多得多。
我们挑这个位置的目的是要给所有人展示我们的决心。在***好的地方开这家店，去跟更多的用户互动，来了解用户需求。
记者：理论上你们是靠平台上往线下导流，不需要一个好的地理位置导流，你们在这个好位置开店的原因主要还是从品牌的层面考量？
张川：对，本质上我们不需要太多的自然人流。在这个地方开店，其实代表了整个公司对这件事的决心有多大。Amazon Go说：我一定要在***好的地方开一个足够大的、***好的店，这才是MVP。
记者：您现在负责整个综合事业群，营收情况能讲一下吗？未来有没有进一步扩大营收？通过哪些服务什么手段，或者与商户达成新的商业上的合作？
张川：我管的综合事业群、广告平台的收入今年还是高速增长的。
刚才你说我们的商户覆盖度比较高，我有另外一个诠释。美团点评覆盖二百多个行业，我们真正深扎的行业是可以数得过来的，比如结婚深扎的细分行业也只有四五个，还有很多行业其实美团点评没有深扎的，在这些产业上我们还有很大的发展空间。另外我们在中小城市也还有很大的空间。
第三个，我们在深入产业方面还有很大的空间，比如今天体验店就是深入产业的***步，借助体验店我们对于这个产业的理解会更深入，在这个产业价值链上起到的作用会更强大，这都是使美团点评收入增长的动力。
再补充一个核心观点，我们现在***强大的实力还是用户增长，平台让用户体验某个服务的时候，能同时体验更多的服务，使用户留在平台上，这是美团点评真正的实力。
我们不会太在乎盈利情况和收入增长，而更会在乎用户的增长情况，在乎用户会不会从这个服务转到下一个服务。有点像电商，从买3C的用户变成买衣服的用户变成多品类，这是电商的核心指标——电商有两个核心指标，一个是一个用户买的次数，一个是一个用户买的品类的多少。我们也是这样，用户数量增长了，就根本不用担心一个介入到交易、行业这么深的平台能不能赚钱的问题。
记者：美团点评来自于腾讯的流量大概是多少？未来会在流量这块还有什么计划吗？
张川：***个流量的数据是公司的商业秘密。可以看到美团点评在QQ上有位置、在微信上有位置，我们非常紧密地跟腾讯合作，包括微信支付合作，两家公司共同打造生活服务这个市场。
另外一个，我们现在的流量增长速度很快和很好的，我们的外卖服务越来越好、酒旅服务越来越好、包括KTV的服务也是越来越好，用户增长源于我们对用户服务体验抓的越来越紧、执着，源于我们的服务品类越来越多——原来我们是没有外卖、酒旅的，不提供火车票、汽车票的，不提供很深入的结婚和家装服务的。
这是流量增长真正的动力，引流只是过来一部分，流量增长的真正动力是你能不能给用户提供深入的服务。
记者：作为本地生活服务***大的平台，做体验店初心是什么？为什么选择从结婚这个行业做体验店？
张川：初心是为了让用户和商家的距离再近一些，平台起到的作用更大一些。
结婚是一个低频高消的服务，它的决策比较重，用户了解这个服务要花更长的时间。第二是整个平台做结婚业务的时间是很早的，结婚事业部是2013年成立的，但是结婚业务开始做是2009年，我们在这个行业里已经扎了7—8年的时间，我觉得让一个有行业经验的团队来做是***好的。
